O que eles estão tentando resolver?

Gabriel Akel Abrahão

11/19/20244 min read

Você já parou para pensar que os seus consumidores não compram o produto em si, mas sim a solução que ele oferece para um problema ou necessidade? Essa é a perspectiva central da metodologia Jobs to Be Done (JTBD), que muda o foco das empresas para entender o comportamento dos clientes de maneira mais estratégica e eficaz. Em vez de perguntar "o que eles estão comprando?", a pergunta se torna "o que eles estão tentando resolver?"

A teoria Jobs to Be Done defende que os consumidores não compram produtos pelo simples prazer de possuí-los, mas sim pelo trabalho que eles ajudam a realizar. Ou seja, são as "tarefas a serem feitas" que direcionam as compras. Um exemplo clássico é o caso de um atleta que compra um tênis para se motivar a correr mais, ou de uma família que adquire uma casa própria para garantir mais segurança e estabilidade. Esses "jobs" são necessidades funcionais, sociais ou emocionais que motivam as decisões de compra.

O Caso do McDonald's
Uma das aplicações mais conhecidas da metodologia JTBD é o estudo realizado pelo McDonald's para entender o consumo de seus milkshakes. A empresa, após várias tentativas frustradas de melhorar a receita com base em feedbacks tradicionais, resolveu aplicar a metodologia para descobrir o verdadeiro motivo que levava os clientes a comprar milkshakes. A pesquisa revelou que muitos consumidores compravam a bebida como uma forma conveniente de "matar o tempo" e saciar a fome durante longos trajetos de carro. Com essa percepção, o McDonald's ajustou seu marketing e produto, levando a uma melhor performance de vendas.

Fonte: Divulgação
Fonte: Divulgação

Ao adotar a metodologia JTBD, as empresas conseguem

  1. Colaboração Multifuncional: A metodologia encoraja que diferentes equipes (marketing, design, tecnologia, etc.) colaborem para atender às tarefas dos consumidores. Todos passam a focar na resolução de problemas e não apenas na melhoria de produtos.

  2. Inovação de Produtos: Ao identificar as "tarefas" que os consumidores querem resolver, é possível criar produtos mais inovadores. Um exemplo disso foi o lançamento do iPod, da Apple, que substituiu o discman ao fornecer uma solução mais prática para ouvir música. A Apple identificou que os consumidores queriam conveniência e portabilidade para ouvir suas faixas favoritas, o que guiou o desenvolvimento de seu produto inovador.

  3. Aperfeiçoamento Contínuo: A metodologia permite questionamentos contínuos sobre as necessidades dos consumidores, levando à criação de novas funcionalidades. Um exemplo é a função de download offline do Spotify, que resolve a tarefa de ouvir música mesmo sem internet. A empresa identificou essa necessidade a partir do comportamento de usuários que enfrentavam dificuldades em acessar músicas durante viagens ou em áreas sem cobertura de rede.

Exemplos de Sucesso com JTBD
O conceito de JTBD não se limita apenas ao McDonald's. Empresas como Bosch também aplicaram a metodologia com sucesso. A Bosch identificou um grupo específico de clientes (carpinteiros de acabamento) que tinham necessidades não atendidas no mercado de serras circulares. Ao criar um produto que atendesse a essas necessidades específicas, a Bosch conseguiu lançar uma linha de produtos bem-sucedida que aumentou significativamente a satisfação do cliente.

Outro exemplo é o da Paypal, que durante a pandemia aproveitou a crescente demanda por pagamentos digitais para aprimorar sua ferramenta de checkout One Touch, que permite aos consumidores fazer compras com um único clique, sem a necessidade de inserir repetidamente seus dados de pagamento. Ao entender a "tarefa" que os consumidores queriam resolver — tornar o pagamento online mais rápido e seguro — o PayPal aumentou sua base de usuários e fortaleceu sua posição no mercado.

Da mesma forma, a Microsoft enfrentou dificuldades ao agregar valor ao seu produto Software Assurance, até aplicar a metodologia JTBD. A empresa começou a focar nas tarefas que seus clientes tentavam realizar, como a necessidade de gerenciar melhor o ciclo de vida de seus PCs. A partir dessa nova abordagem, a Microsoft reposicionou seu produto e dobrou sua receita anual.

Foco na Tarefa: A Chave para Inovar Além do Produto
Quando um empreendedor procura uma nova ideia de negócio, é comum que ele tente pensar em um produto que esteja faltando no mercado, ao invés da “tarefa” que o produto vai auxiliar a executar. A premissa básica da teoria Jobs To Be Done é a de que as empresas bem-sucedidas focam nas tarefas que os produtos executam — e não apenas em inovações de produto.

Um exemplo clássico da metodologia Jobs To Be Done é a “tarefa” de ouvir música. Apesar de muitos produtos dessa indústria terem se tornado obsoletos com o tempo, essa tarefa sempre existirá, e as empresas que continuam focando na "tarefa", como a Apple e o Spotify, conseguem se adaptar às mudanças tecnológicas e de comportamento.

Referências Bibliográficas

Gabriel Akel Abrahão

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